Σκέψου

Σκέψου

Τι είναι το «Nation Branding» και πόσο ανάγκη το έχει η Ελλάδα σήμερα;

Credit: Andreas Markessinis / BrandingGreece.com

Share:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email

Από την αντίληψη το «κράτος ως επιχείρηση» στην αναγκαιότητα για αποτελεσματική διαχείριση της φήμης και της εικόνας μέσω δημόσιων πολιτικών.

Της Αγγελικής Μητροπούλου

Στο πλαίσιο της μεγάλης έμφασης που δίνεται από την παρούσα κυβέρνηση σε ζητήματα φήμης και εικόνας, ο Στηβ Βρανάκης ανέλαβε τον Οκτώβριο του 2019 με απόφαση του Πρωθυπουργού Κυριάκου Μητσοτάκη, μια πολλά υποσχόμενη θέση, αυτή του Chief Creative Officer της χώρας. Στόχος του κ. Στηβ Βρανάκη είναι να συμβάλει συμβουλευτικά στο re-branding της Ελλάδας στο εξωτερικό σε συνεργασία με το Υπουργείο Εξωτερικών και τον Enterprise Greece, καθώς και στο σχεδιασμό, την υλοποίηση και προώθηση περισσότερων καινοτόμων εφαρμογών στις δημόσιες πολιτικές της χώρας.

Το διάστημα που έχει παρέλθει μεσολάβησε μια πανδημική κρίση, η οποία κάνει πιο επιτακτική την ανάγκη τα κράτη να σχεδιάσουν και να υλοποιήσουν στρατηγικές ανάκαμψης σε όλους σχεδόν τους τομείς. Η διαχείριση και ο ανασχεδιασμός στρατηγικής της εικόνας και της φήμης ενός κράτους είναι οριζόντιο ζήτημα δημόσιας πολιτικής, χρονοβόρα διαδικασία, με πολλά εμπλεκόμενα μέρη και μακροχρόνια αποτελέσματα. Η αποσπασματική αντιμετώπισή του, χωρίς ολιστικό σχέδιο (που να έχει δημοσιοποιηθεί τουλάχιστον) και διαβούλευση, οδηγεί στην απαξίωση της ίδιας της διαχείρισης της εικόνας και της φήμης, σε μια κρίσιμη περίοδο κατά την οποία δίνεται ήδη πολυεπίπεδη «μάχη» για την ανάκαμψη των κρατών μετά την Covid19 εποχή.

Τι είναι όμως το re-branding στο οποίο δεσμεύτηκε θεσμικά να συμβάλει ο κ. Βρανάκης;  Ποιος ο ρόλος ενός Chief Creative Officer ως αρμόδιος σύμβουλος για το branding της χώρας που λογοδοτεί απευθείας στο γραφείο του Πρωθυπουργού εδώ και ένα χρόνο; Μπορεί κανείς να κάνει «branding» σε μια ολόκληρη χώρα και αν ναι με ποιους όρους; Η απάντηση είναι θετική επί της αρχής και η φιλοσοφία αυτή περιγράφεται από τον όρο «Νation branding».

Αν θέλουμε να αποδώσουμε πιστά στα ελληνικά τον όρο, τότε η ακριβής μετάφραση είναι η δημιουργία μάρκας για το έθνος. Ωστόσο, αυτό εκτός από φαινομενικά μια κακή μετάφραση του google translate, δεν αποδίδει ορθά το βάθος της συγκεκριμένης επιστημονικής έννοιας. Το «Nation Branding» περιγράφει τον ανταγωνισμό μεταξύ των κρατών για τη δημιουργία θετικής εντύπωσης στο ευρύ κοινό, αλλά και σε συγκεκριμένες ομάδες αναφορικά με τις εξαγωγές, τη διακυβέρνηση, τον τουρισμό, τις επενδύσεις, τη μετανάστευση, τον πολιτισμό και τα μνημεία καθώς και τους ανθρώπους μιας χώρας. Στον πυρήνα της φιλοσοφίας που περιγράφεται εδώ βρίσκεται η διαχείρισης της εικόνας αλλά και της φήμης. Για αρκετούς ωστόσο, αρκεί η οποιαδήποτε σύνδεση με τις αρχές και τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ ώστε να δαιμονοποιηθεί σχεδόν αυτόματα σε συνειδήσεις και στην εκφορά του δημοσίου λόγου αναδεικνύοντας έντονα την προβληματική αντιμετώπιση ενός κράτους ως επιχείρηση.

Ωστόσο, υπάρχει μια πολύ σοβαρή συνθήκη που δημιουργεί επιτακτική ανάγκη όχι μόνο να αποφεύγεται η δαιμονοποίηση του συγκεκριμένου εργαλείου και της φιλοσοφίας που το διέπει, αλλά αντιθέτως να δοθεί η στρατηγική έμφαση που επιτάσσουν οι συνθήκες οργανωμένα και ολιστικά σε ένα πλαίσιο συγκεκριμένων προοδευτικών πολιτικών. Η φήμη και η εικόνα δημιουργούνται, εδραιώνονται και διαχέονται είτε υπάρχει στρατηγική «Νation branding» είτε όχι. Αυτό δε σημαίνει όμως ότι η φήμη και εικόνα ενός κράτους πρέπει να αφεθεί να εξελίσσεται και να διαμορφώνεται σε μια αυτοματοποιημένη κατάσταση στην οποία κανείς δεν επεμβαίνει συντεταγμένα και μακροπρόθεσμα. Αν αναλογιστεί κανείς σοβαρά την ουσία της έννοιας, τότε διαπιστώνει ότι όλα τα κράτη στην πράξη ήδη έχουν δημιουργημένη φήμη και εικόνα, η οποία επηρεάζεται από πληθώρα κοινωνικοπολιτικών γεγονότων, συσχετισμών και στρατηγικών. Συχνά μάλιστα δημιουργούνται στερεοτυπικές αγκυλώσεις που επηρεάζουν ακόμα και διεθνείς πολιτικούς συσχετισμούς όπως για παράδειγμα οι τεμπέληδες Έλληνες, οι εργατικοί Γερμανοί, οι φινετσάτοι Ιταλοί.

Την τελευταία δεκαετία, η Ελλάδα βρέθηκε στο προσκήνιο των διεθνών και κυρίως ευρωπαϊκών εξελίξεων αρκετές φορές, γεγονός που δεν άφησε ανεπηρέαστη την εικόνα και τη φήμη της. Η κληρονομιά της δεκαετίας της κρίσης είναι βαριά όχι μόνο στο επίπεδο της κοινωνίας, των εισοδημάτων, των αναπτυξιακών προοπτικών και άλλων τομέων που μπορούν να ποσοτικοποιηθούν αλλά και στο επίπεδο της ίδιας της εικόνας και της φήμης της χώρας η οποία είναι δύσκολο να μετρηθεί και να ποσοτικοποιηθεί. Δυστυχώς, δεν υπάρχουν δεδομένα από κατάλληλες διεθνείς και καθολικά αποδεκτές έρευνες [1] που να επαναλαμβάνονται με συγκεκριμένη περιοδικότητα ώστε να μπορεί να αποτυπωθεί και να τεκμηριωθεί με ποσοτικά στοιχεία η οποιαδήποτε μεταβολή σε ζητήματα εικόνας και φήμης της Ελλάδας σε παγκόσμιο επίπεδο.

Επιπροσθέτως, η πανδημία του Covid19 που πλήττει τον πλανήτη εδώ και σχεδόν ένα χρόνο, είναι σχεδόν βέβαιο ότι δε θα αφήσει ανεπηρέαστη ούτε την εικόνα και την φήμη κρατών κυρίως λόγω της έμφασης που δίνεται στον τρόπο και τις πολιτικές διαχείρισης της νέας κρίσης από την κάθε κυβέρνηση. Και στην περίπτωση αυτή είναι σημαντικό να πραγματοποιηθούν οι κατάλληλες έρευνες ώστε να αποτυπωθούν ενδεχόμενες αλλαγές στις στάσεις και τις αντιλήψεις των πολιτών ειδικά για ζητήματα ασφάλειας.

Μια συνηθισμένη άποψη προς τη λάθος κατεύθυνση είναι η μονομερής ταύτιση του «Nation Branding» με τον τουρισμό και η αυθαίρετη υπόθεση ότι οι αριθμοί που σχετίζονται με την τουριστική κίνηση προς τη χώρα μας είναι ένας δείκτης που μπορεί να ερμηνεύσει καθ’ ολοκλήρου ζητήματα φήμης και εικόνας.

Το ελληνικό τουριστικό προϊόν είναι προβληματικό και αυτό το συμπέρασμα ήρθε να επιβεβαιωθεί από την πανδημία και την υπερεξάρτηση ολόκληρων περιοχών και τοπικών κοινωνιών από το μαζικό τουρισμό. Έχουμε πραγματικά ξεφύγει από το σουβλάκι και το μουσακά; Τις παραλίες και τα μεθύσια του Λαγανά και της Ρόδου; Έτσι νομίζαμε, μέχρι που προ ολίγον ημερών κυκλοφόρησαν, στο πλαίσιο ευρωπαϊκής καμπάνιας, γραμματόσημα με φωτογραφίες ελληνικών παραδοσιακών πιάτων βγαλμένα από τουριστικούς καταλόγους της δεκαετίας του ’90 στο πλαίσιο διεθνούς διαγωνισμού για την προώθηση της ελληνικής γαστρονομίας.

Το 2021 θα ήταν χρονιά ορόσημο για την Ελλάδα ώστε να μπορέσει να αξιοποιήσει δύο πολιτιστικά γεγονότα για να συμβάλει ίσως σε μια γιγαντιαία προσπάθεια οικοδόμησης μιας διαφορετικής εικόνας από εκείνης που είχε στιγματίσει τη χώρα κατά τη διάρκεια της μακράς μνημονιακής περιόδου. Η μία μάλλον χαμένη ευκαιρία είναι η Ελευσίνα ως πολιτιστική πρωτεύουσα της Ευρώπης για το 2021 (σ.σ. λόγω καθυστερήσεων στην υλοποίηση και την κρίση της πανδημίας μεταφέρθηκε για το 2023) και η δεύτερη ήδη προβληματική είναι ο εορτασμός των 200 ετών από την Ελληνική Επανάσταση του 1821. Γεγονότα που κάνουν το γύρω του κόσμου μέσα από το διεθνή τύπο, όπως η απόσπαση των αρχαιολογικών ευρημάτων στον υπό κατασκευή σταθμό Βενιζέλου του μετρό στη Θεσσαλονίκη δεν συμβάλουν με θετικό τρόπο στη διαχείριση της φήμης και της εικόνας της χώρας διεθνώς.

Σε όλα τα ανωτέρω, προστίθενται τα πολύ σοβαρά ζητήματα εξωτερικής πολιτικής και η έκρυθμη κατάσταση με την Τουρκία αλλά και οι χειρισμοί της ελληνικής κυβέρνησης σε ένα τόσο σημαντικό θέμα. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο ότι ακαδημαϊκά ζητήματα place branding (Branding Τόπου) όπως είναι και το «Nation Branding» συνδέονται σχεδόν πάντα με ζητήματα Δημόσιας Διπλωματίας καθώς και Πολιτιστικής Διπλωματίας. Η δημόσια διπλωματία αφορά στην επιρροή που έχει η δημόσια συμπεριφορά στο σχεδιασμό και την υλοποίηση δράσεων εξωτερικής πολιτικής, περιλαμβάνοντας διαφορετικές πτυχές της διεθνούς πολιτικής, πέραν της παραδοσιακής διπλωματίας. Η πολιτιστική διπλωματία αφορά στην προώθηση της εικόνας μιας χώρας στο εξωτερικό μέσα από τον πολιτισμό ενός λαού, τη γλώσσα, τις τέχνες, τις επιστήμες, τη θρησκεία, τη γαστρονομία, τις παραδόσεις και τα έθιμα του. Επειδή η εκτενέστερη ανάλυση των συγκεκριμένων ορισμών υπερβαίνει τα όρια και το σκοπό του παρόντος, αξίζει να αναφερθεί ότι ως εργαλεία που αποτελούν μέρος μια συνολικότερης στρατηγικής μπορούν να έχουν θετική συμβολή και στην περίπτωση της Ελλάδας.

Εν κατακλείδι δεν μπορούμε να μιλάμε για branding το οποίο να εκκινεί από μηδενική βάση, από τη στιγμή που ήδη υπάρχει συγκεκριμένη εικόνα και φήμη της χώρας στο εξωτερικό αλλά για rebranding, δηλαδή μια προσπάθεια να αλλάξει σταδιακά η εικόνα και η φήμη της χώρας. Αυτό δεν μπορεί να γίνει ανεξάρτητα από τις πολιτικές που ακολουθούνται σε διάφορους τομείς όπως το περιβάλλον, οι επενδύσεις, τα εργασιακά, η εκπαίδευση, ο πολιτισμός και ο τουρισμός. Ένα χρόνο περίπου μετά το διορισμό του Στηβ Βρανάκη ως «Greece’s  Chief Creative Officer», όπως πολύ χαρακτηριστικά προωθήθηκε από την Ελληνική Κυβέρνηση σε διάφορα μέσα κυρίως του εξωτερικού, είναι σχεδόν βέβαιο ότι δεν είναι σαφές το αντικείμενο και η στοχοθεσία μιας μεμονωμένης κρίσιμης – κατά τα άλλα – θέσης, φαινομενικά ασύνδετης με τομείς όπως αυτοί που προαναφέρθηκαν.

Το «Nation Branding» είναι κάτι πολύ περισσότερο από αφίσες του ΕΟΤ και επισκέψεις blogger για να διαφημίσουν την Ελλάδα μέσα από τις αναρτήσεις τους στα social media. Χρειάζεται προσοχή για να μη διαιωνίζονται στερεότυπα και να μην περιορίζονται οι συζητήσεις σε ζητήματα αισθητικής όπως συνέβη με το «προωθητικό» βίντεο της επιτροπής για τα 200 χρόνια από την Ελληνική Επανάσταση ή τα γραμματόσημα των ΕΛΤΑ με το μουσακά. Η φιλοσοφία «Nationbranding» θα πρέπει στον πυρήνα της να έχει πρωταρχικά στρατηγικές που στοχεύουν στην φροντίδα των ίδιων των πολιτών μιας προάγοντας οικουμενικές αξίες και αρχές και διασφαλίζοντας ένα υψηλό βιοτικό επίπεδο γι’ αυτούς μέσα από κατάλληλες συνθήκες εργασίας που προστατεύουν τους εργαζόμενους, με πολιτικές που διασφαλίζουν καθολική κάλυψη υγείας, με εκπαιδευτικό σύστημα που ενισχύει τη δημιουργικότητα και καταπολεμάει τις ανισότητες, με έμπρακτο σεβασμό προς το περιβάλλον και όχι με πολιτικές που επιτρέπουν την εξάντληση των πόρων και την καταστροφή της φύσης.

*Η Αγγελική Μητροπούλου είναι υποψήφια διδάκτoρας του Πανεπιστημίου Αιγαίου.

———–

[1] Ο Simon Anholt επιχειρεί μέσω του project «Good Country Index» να αποτυπώσει ζητήματα που σχετίζονται άμεσα με πτυχές του Nation Branding, ωστόσο ο δείκτης αυτός δεν έχει καθολικά επιστημονικά αποδοχή, και η ανάλυση των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων του ξεπερνά το στόχο του παρόντος άρθρου. Για όποιον ενδιαφέρεται μπορεί να ανατρέξει στην ιστοσελίδα : https://www.goodcountry.org/

Δείτε επίσης :

Share:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email